​直播电商新变局：“头部主播”退潮，商家店播崛起

直播电商新变局：“头部主播”退潮，商家店播崛起

“店播不仅是销售渠道的延展，更是品牌与消费者之间全新的链接桥梁。”2月25日，在抖音电商举办的“店播新常态 生意新增长”主题活动上，中国中小商业企业协会、商务部老字号协同创新中心副会长王翌鑫这样说道。

最新披露的数据显示，过去一年，在抖音电商平台上，近七成抖音直播带货商家通过店播（店铺自播）获得收入，超千家商家店播销售额过亿元；全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。

在业界看来，这一模式已经超越达人、主播直播带货的模式，成为直播带货未来发展的主流方向。

近七成抖音直播带货商家通过店播获得收入

近年来，直播电商的主要模式包括达人直播（包括网红直播、明星直播）、店铺自播、采销直播、AI数字人直播等。直播电商发展早期以达人直播为主，这一模式曾被视为该行业站稳脚跟的基础。但随着直播电商业态愈发成熟，达人直播模式暴露出的问题逐渐增多。

近年来，头部带货主播“翻车”事件频发，早期薇娅、雪梨、林珊珊等因偷逃税被处罚，全网封号；李佳琦因“79元眉笔事件”被推上风口浪尖，该眉笔品牌的声誉随之受到影响；后来辛巴、疯狂小杨哥、东北雨姐也陆续“塌房”……高额佣金与坑位费挤压商家利润、达人不当言行对带货品牌带来负面影响等情况屡见不鲜。纵观整个直播电商赛道，关注度极高的头部主播通常被视为该行业标志，但事实上，头部主播销售额在其中占据的比例并不大。店播、粉丝量在百万以下的中小达人直播才是直播电商行业的主力军。

抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，近七成抖音直播带货商家通过店播获得收入，店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家，超千家商家店播销售额过亿元。在平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚分享研究报告

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚带来的一组数据也印证了店播模式的可观前景。经测算，2024年1月至11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中，店播贡献约占52%。

李勇坚认为，店播的快速普及和常态化是直播电商的一个重要发展趋势，该模式下的商品数据更丰富，展示形式多元化，且具有强互动性、深感染性，能让消费者更直观、真实地了解商品，解决消费中的痛点问题，提升品牌的销售额。

他还提到，店播模式能使人（主播）、物（产品）、渠道（直播）、品牌方面实现高度融合，且与达人直播模式相比，该模式下的商家更能掌握定价权和内容权。此外，直播带货的同时，商家还能更准确地传播品牌故事和品牌价值，积累私域流量，实现“品效合一”，进一步提高品牌转化率。

摆脱达人合作依赖，“真实真诚的直播内容就是必杀技”

会上，来自服饰、美妆、食品生鲜等行业的商家分享了各自的品牌发展故事和店播成长经历。

女装品牌致知总经理段炼表示，当前店播已成为该品牌在抖音电商平台上实现销售增长的稳健支撑因素，店播单日销售额已突破2000万元。他提到，店播模式结合了平台和渠道的力量，有利于打造品牌心智，与消费者产生深度的情感链接，可以爆发出非常有想象力的销售空间。未来店播将成为品牌持续发展的重点方向。

轻奢女装品牌Marius主理人马瑞将个人IP与Marius店铺矩阵号深度结合，2024年仅品牌店播销售额同比增长近5倍。

Marius主理人马瑞分享店播故事

Marius强调，专注于自己培养主播，而非与专业的运营公司合作的原因在于，她始终认为只有流着Marius品牌“血液”的主播才能做出更有利于品牌的表达。Marius直播团队成员来自于不同背景和专业领域，IP和主播的选择会更接近用户的职业画像，“品牌的拟人化倾向，让我们的团队更具创作力和竞争力。”

此外，店播也日渐成为农村电商的重要销售模式。农产品品牌“农心农意”创始人鞠全智说，经过三年持续店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达90%，并带动数百家种植户增收。

“以前大家总觉得，推出一个新品要找达人合作才能打出爆款，其实我们店播同样也能做到。”据他讲述，当一款新品红薯上架时，先拍摄短视频详细介绍它的特点，其后在直播间里现场展示和烤制红薯，让观众直观地了解产品品质，这一模式取得了非常好的销售成绩，“真实真诚的直播内容就是必杀技。”

鞠全智卖红薯的成功案例是农村电商店播的一个缩影。抖音电商数据显示，过去一年，通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，过万个农货商家店播销售额破百万元，数字化渠道正成为农产品上行的重要通路。

南都记者了解到，今年抖音电商也将把资源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，帮助商家提高销售额。

在王翌鑫看来，抖音电商的店播模式，为在数字化转型中面临门槛高、流量获取难等问题的中小商家开辟了一条新增长路径。这种模式有利于激活品牌价值，尤其为中华老字号等具有地方特色的品牌提供了更年轻化的新舞台。

值得一提的是，今年1月，抖音电商还推出九大扶持政策提升商家体验，降低经营成本。具体包括宣布近百类目商品免佣、推出推广费自动返还政策、加大算法研发投入升级流量机制、推进多项措施降低退货率、严打恶性竞争、创立“小商家帮扶基金”、降低运费险与保证金、强化商家沟通以及多举措提升商家体验。

采写：南都记者 樊文扬