​电竞俱乐部经营困局：营收不够，贴牌来凑？

电竞俱乐部经营困局：营收不够，贴牌来凑？

文 | 体育产业生态圈，作者 | 曹田一

最近一段时间，「可能立马破产」的 RNG 电竞俱乐部频繁登上热搜，让电竞俱乐部的经营问题成为讨论热点，也让很多人对电竞俱乐部的抗风险能力之差感到诧异。

究其根本，是因为电竞俱乐部的稳定收入来源太少。

目前，绝大多数俱乐部的收入都来自两大块：品牌赞助、赛事奖金，其余传统体育中占重要地位的版权收入、比赛门票收入等，在电竞产业中的占比很低——但这两者，又恰恰是俱乐部能稳定依赖的收入。

品牌赞助和赛事奖金会随着比赛成绩、经济形势等因素大幅滑动，这两年电竞寒冬的出现，就是这种不稳定性的真实写照。

许多过度依赖赞助和奖金的队伍，落得了裁员、破产、解散、摆烂等命运。一个月前，有不少消息源爆出 LGD DOTA2 分部遭遇危机，虽然官方没有宣布这个消息，但将基地从上海搬到长沙、放弃参加国际赛事，也说明 LGD DOT2 分部的确是在开源节流。

俱乐部的商业化难题，是电竞行业一直在思考的难题。欧美俱乐部一个普遍且成功的做法是搞潮牌。

比如，北美的 100T 就大力推行自身的服装业务，力度之大也让他们被调侃成是「一群卖衣服的游戏玩家」。但就算这样，100T 也没有逃过大幅度裁员的命运。

面对运营困境，不同的俱乐部选择道路不同。RNG 选择用直播上演「真还传」，大洋彼岸的 Faze Clan 则想持续依赖自身品牌的影响力，靠「贴牌」来创造营收并走出困境。

图源：微博 @文和年少

一个月前，Game Square 收购 Faze Clan 的交易被批准，Faze 正式成为了 GS 的子公司。在并入另一个公司之后，Faze 无论是管理层人员还是运营思维，都会发生相应的改变，这也意味着 Faze 以前兜售的纸醉金迷，将变为更加务实的赚钱思维。

他们选择的其中一条路，是贴牌。所谓贴牌，是指品牌方只为成品提供品牌商标，其余从设计研发到生产的所有环节，均由生产方自行掌控。

据悉，Faze 在过去两年中靠贴牌获得了 700 万美元（约 5072 万元）的收入，对应 7500 万美元的商品销售收入，贴牌合作品牌包括 Nike（鞋服）、Totino ’ s （食品）、Zuru（玩具）、Ghost（饮品）。Faze 的高级商业总监 Adam Bauer 表示，FaZe 平均可从贴牌产品中获得约 10% 的分成。

图源：Ghost 官网

本质上，Faze 之所以能为厂商选择贴牌的合作伙伴，是因为他们在电竞和游戏圈品牌影响力。对 Faze 来说，这是一种对自身品牌流量的「量化」。

当下，品牌空有流量却没有收益的例子越来越多。此前 Faze 的估值从 10 亿美元降到 1600 万美元，就是因为承诺的上亿流量并没有转化为消费或者合作，导致营收偏低。再加上电竞行业普遍日益增高的运营支出，导致 Faze 一直亏钱，最终让市场完全失去信心。

品牌贴牌，就是对流量的利用和转化。贴牌合作的收益多少，要看贴牌合作后货物的售卖数量和规模。商家卖得越多，Faze 赚得也就越多。Bauer 表示他们与 Zuru 的三年合作，每次都达到并超过了规定的销售目标。

而选择「被贴牌」的那一方，一大目标是靠贴牌品牌的影响力，来提高产品知名度并占领市场份额。在上文提到的 Faze 合作的几大品牌中，除了 Nike 之外都偏小众，而依靠 Faze 在电竞圈的知名度，他们能很快打进电竞圈，通过吸引电竞人群来提高市场份额，据 Bauer 透露，在与 Faze 的三年合作过程中，Zuru 大幅提高了市场份额。

无论是从 Faze 两年近 700 万美元的营收还是市场负责人的发言来看，Faze 的贴牌生意都是成功的。在市场环境越来越严峻的情况下，电竞俱乐部需要创造多元化的收入，贴牌或许是一个好生意。

因为从整体流量上来说，电竞行业并没有下滑，俱乐部和大赛仍能创造社会性事件，欠缺的是流量转化问题。贴牌合作这样以销售量为导向的合作，会以较为客观的方式来体现俱乐部影响力。

图源：Faze 社媒

但同时，贴牌模式的弊端也很明显。过于依赖贴牌很有可能反噬品牌，造成不可逆的伤害。被称为贴牌宇宙的「南极人」，就在 2020 年受到了贴牌模式的巨大反噬，甚至开始改变商业模式，现在仍处痛苦的转型阶段。

品牌建构是一项长期工程，在俱乐部的语境下这就是俱乐部与粉丝之间的情感连接和信任。这种连接一旦被破坏，需要漫长的时间来修复，在电竞这样的粉丝「来去之间」的年轻行业中，更是如此。

因此贴牌这门生意，并不适合所有的电竞俱乐部。许多赛事已经从联盟层面开始帮助俱乐部创收，如英雄联盟就开放了更多内游戏衍生品的权益和分成。但在错综复杂的市场环境中，电竞俱乐部需要找到更多赚钱的办法，提高自己的抗风险能力。一个只依赖于赞助和奖金的俱乐部，注定走不了很远。

进入 2024 年，成为 GS 子公司的 Faze 将继续加码「贴牌」业务，Faze CEO 贾斯汀 · 肯纳表示：「通过正确的人才流动、推出正确的内容、制定明确的战略、真正吸引粉丝，贴牌授权机会会越来越多，我们可以真正做到有的放矢。」